種植多肉，很多人喜歡用“養(yǎng)”字。這個(gè)字很妙，“養(yǎng)”是帶有屬性的動(dòng)詞，喜歡、關(guān)愛、用心、專注等諸如此類的情感藏匿其中。養(yǎng)多肉的人，喜歡扎堆、混圈、分享、曬寶，把植物當(dāng)成孩子養(yǎng)，長(zhǎng)得好，迫不及待地想要展示;生病了，憂心忡忡地四處討教。旁人看著操心，但是養(yǎng)的人卻樂在其中。
于是，做這種寄托情感的萌物生意，沒有一些真情實(shí)感，還真是不行。
淘寶店“芷秋原生活館”做的就是多肉生意。三個(gè)創(chuàng)始人多肉發(fā)燒友級(jí)別的陳憶帆、多肉愛好者級(jí)別的aiko和金翊，因萌物結(jié)緣，便一起經(jīng)營(yíng)上海陜西南路的“芷秋原”多肉沙龍及同名多肉淘寶店。
“如果，我的喜愛能成為你的喜愛，而你的喜愛能讓我做我喜愛的事，這該有多幸福?”聽起來這么繞口的一句話，講白了就是“萌物經(jīng)濟(jì)”。淘寶的鮮花園藝類目小二紫瑤告訴《天下網(wǎng)商》記者，多肉是綠植里的一個(gè)很小的分類，但是發(fā)展的速度驚人，2013年在類目里搜索排名第一，每天的搜索量大概有6萬多。
讓人不可小覷的萌物經(jīng)濟(jì)正在靠近，請(qǐng)看芷秋原是怎樣用帶有溫度和情感的方式來做生意的。
線下納新線上維護(hù)
“塵一凡54”這個(gè)賬號(hào)被黑之前，陳憶帆已經(jīng)攢了一萬多個(gè)粉絲，其中有很大一部分是多肉愛好者。
養(yǎng)多肉的人喜歡混圈子，論壇、微博、微信、QQ群，扎一個(gè)圈子還不夠，往往幾個(gè)圈子一起，彼此間有高雅的稱呼——花友。發(fā)展到“芷秋原”開微博，花友一聚攏，就有5000多人。
開淘寶店之前，“芷秋原”在上海陜西南路的多肉沙龍已經(jīng)小有名氣。這個(gè)位于上海鬧市區(qū)里的屋頂花園，擺放著各種多肉植物，供愛好者們觀賞交流，如果喜歡，你也可以帶它們回家。周末這里經(jīng)常舉辦各種關(guān)于多肉的沙龍，或是播種技巧的分享，或是新品種的介紹，有時(shí)也是花友們彼此之間的置換活動(dòng)。在線下的活動(dòng)中，“芷秋原”適時(shí)地送土、送種子，吸引更多的新手買家，然后在微博、微信、QQ等即時(shí)社交工具中建立聯(lián)系，將他們的興趣一點(diǎn)點(diǎn)地培養(yǎng)起來。
在線下的活動(dòng)中培養(yǎng)新手買家，當(dāng)他們具有了一定的種植經(jīng)驗(yàn)后，就可以交給線上來維護(hù)。“芷秋原”的淘寶店以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口多肉植物為主，單價(jià)動(dòng)輒過百的萌物，如果養(yǎng)不好，對(duì)于初學(xué)者是不小的打擊。所以，“芷秋原”線上經(jīng)營(yíng)對(duì)象定位是成熟客戶。
線下的沙龍和線上門店協(xié)同合作，渠道的概念被越來越弱化，這中間凸顯的是更立體的服務(wù)模式。
芷秋原新的多肉大棚位于上海地鐵16號(hào)線的航頭東站附近，被稱作是離地鐵最近的多肉大棚，1600平方米的空間，金翊說一半用來種植，一半用來搞活動(dòng)?；ㄓ褌兙墼谶@里，除了可以看到多肉植物是怎么培育，如果有多余的場(chǎng)地，還可以分給花友們認(rèn)養(yǎng)。對(duì)芷秋原而言，養(yǎng)多肉的都是朋友，線下這塊不想做得太商業(yè)化。
做一個(gè)有調(diào)性的店鋪
盡管多肉愛好者從線下慕名追隨到線上，但芷秋原淘寶店一開始就想做一個(gè)有調(diào)性的店鋪，店鋪上線之前，芷秋原的三個(gè)合伙人僅一些細(xì)節(jié)問題就搗騰了將近三個(gè)月。
多肉植物線上購(gòu)買最被詬病的就是產(chǎn)品包裝問題。因?yàn)轶w積小、單價(jià)低，一些多肉植物在發(fā)貨時(shí)僅僅包裹了幾層餐巾紙或報(bào)紙，一下子拉低了“質(zhì)感”。
“大家喜歡這個(gè)東西，因?yàn)樗芙o人帶來美好的體驗(yàn)。”金翊說，“我們想從頭到尾都能讓人體會(huì)這種‘美好’，而不是因?yàn)槟承┘?xì)節(jié)破壞了這種‘質(zhì)感’。”
芷秋原的產(chǎn)品紙盒是特別定制的，能放下直徑12厘米的多肉，同時(shí)，盒子也可以放入專門的郵政箱。針對(duì)內(nèi)里的包裝，金翊說，他們做過多版測(cè)試，最后定下用干燥劑+泡沫粒子+氣泡墊。在盒子里先放入氣泡墊，上面放多肉植物，植物周圍再放泡沫粒子。如果運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，為了防止過程中的損害，除泡沫粒子外，植物的四周還要再放上氣泡墊，當(dāng)然也不能忘記干燥劑。
金翊說，包裝上的用心讓多肉送達(dá)客戶手中時(shí)讓人“眼前一亮”，這樣的效果花錢也買不到。
“紙盒子很實(shí)用，收到的人往往循環(huán)利用，放辦公室里當(dāng)筆筒、零食袋。我們還在紙箱上貼了二維碼。大家在辦公室里曬植物，同事們看到喜歡，拿手機(jī)掃一下二維碼，新客戶就產(chǎn)生了。”金翊說。
隨紙箱送達(dá)客戶手中的除了多肉植物，還有一張卡片?？ㄆ脑O(shè)計(jì)者宋丹青是微博知名的插畫師，同時(shí)也是一名多肉愛好者。他以芷秋原店的“羅密歐”(一種多肉植物)為樣設(shè)計(jì)水彩畫卡片，卡片的背面是多肉植物的基本養(yǎng)護(hù)技巧，當(dāng)然也少不了店鋪的二維碼。
“紙盒子的成本不高，一個(gè)一塊多，只比郵政紙箱貴一點(diǎn)，首批做了2000個(gè)。”金翊說。
細(xì)分類目的細(xì)分市場(chǎng)
在淘寶上，多肉植物的定價(jià)混亂，國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的，韓國(guó)的、東南亞的、歐洲的，不同的品種和渠道來源讓人看不明白。
在線上經(jīng)營(yíng)成熟客戶為主的芷秋原，在產(chǎn)品的定位上延續(xù)了自己的調(diào)性，以中端價(jià)格銷售中高端的歐洲進(jìn)口多肉植物。
金翊說，芷秋原和荷蘭最大的一家鮮切花公司合作，是他們多肉植物上海區(qū)域的總代理。2013年以來，這家荷蘭公司也感受到了中國(guó)市場(chǎng)的多肉熱，專門來到中國(guó)市場(chǎng)考察，卻發(fā)現(xiàn)多肉市場(chǎng)的混亂程度超出想象，不同的賣家用相同的貨源打價(jià)格戰(zhàn)，直接傷害產(chǎn)品形象。9月份這家荷蘭公司暫停了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，然后通過挑選合作對(duì)象來著手整頓市場(chǎng)。
芷秋原帶著他們的經(jīng)營(yíng)理念找到了這家荷蘭公司，金翊說，當(dāng)他們把專門定制的紙盒子呈現(xiàn)給荷蘭公司的人看，他感覺到他們被打動(dòng)了。“他們說感受到了我們對(duì)多肉植物的這份用心。”金翊說。
荷蘭公司對(duì)芷秋原的出貨量和銷量沒有特別高的要求，在他們看來，找到靠譜的合作伙伴，把多肉植物市場(chǎng)往健康良性的方向培養(yǎng)，當(dāng)下比賺錢來得更為重要。
金翊說，芷秋原經(jīng)營(yíng)的歐洲進(jìn)口多肉植物，直徑都在十厘米以上，品相好、尺寸大。歐洲的工業(yè)化大棚生產(chǎn)比亞洲領(lǐng)先，同一大棚產(chǎn)品基本上能實(shí)現(xiàn)大小尺寸一致，這是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以及淘寶上比較熱的韓國(guó)產(chǎn)品較難企及的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品讓芷秋原在庫(kù)存管理和銷售流程上都得以減壓，“最大的受益還是減少了與客戶的溝通成本”。
目前，芷秋原的進(jìn)口多肉植物大多定價(jià)在99元，同類型的產(chǎn)品在淘寶上價(jià)格從100元至150元不等。金翊說，他們遵循和荷蘭公司的約定，保持一個(gè)合理的定價(jià)，讓優(yōu)質(zhì)的多肉植物能被更多喜愛它們的人接觸到。
芷秋原新的多肉大棚即將投入使用，他們著手對(duì)多肉品種進(jìn)行梳理，從代理國(guó)外的多肉到自己大棚培育品種，一方面是因?yàn)榉N養(yǎng)的樂趣，一方面也是為了滿足線上經(jīng)營(yíng)的需求——品類的豐富性和價(jià)格的多樣性需求。
“產(chǎn)品的品相達(dá)到我們滿意程度才會(huì)上架銷售。”金翊說，“如果市場(chǎng)上某一款多肉出現(xiàn)熱賣，我們的倉(cāng)庫(kù)里有這款產(chǎn)品，但它的品相還沒有長(zhǎng)到我們滿意的程度，那我們也不賣。”
一盆賣相好的多肉，價(jià)格貴一些，喜歡的人還是愿意買單，芷秋原有這個(gè)自信。
多肉的萌寵經(jīng)濟(jì)
多肉究竟有多火?
金翊說，2013年9月9日，芷秋原做了場(chǎng)特價(jià)活動(dòng)，大部分進(jìn)口多肉植物以99元售賣，不帶盆、不帶土。搞活動(dòng)的兩天時(shí)間里，第一天賣了1.8萬元，第二天賣了2萬多元，連帶著9月份店鋪的銷售額超過了10萬元，而芷秋原的淘寶店是8月5日才剛剛上線。
“現(xiàn)在一天平均成交80單，客單價(jià)在兩三百元。”金翊告訴《天下網(wǎng)商》記者。
金翊表示，他們已經(jīng)在芷秋原的產(chǎn)品定價(jià)里預(yù)留了足夠的利潤(rùn)來做后續(xù)的事情。與其他經(jīng)營(yíng)多肉的店鋪相比，或許他們發(fā)幾百單的利潤(rùn)和芷秋原發(fā)幾十單差不多，因?yàn)檐魄镌漠a(chǎn)品毛利潤(rùn)在30%以上。
超過50%的重復(fù)購(gòu)買率來自于通過產(chǎn)品品類、價(jià)格、交流渠道等等元素而聚攏的客戶們。和那些通過低價(jià)渠道嘗試多肉種植的人群相比，芷秋原的這幫客戶已經(jīng)是一群在多肉發(fā)燒友道路上狂奔的人。
金翊說，一些客戶對(duì)于多肉的愛讓人“糾結(jié)”。芷秋原上新的速度不快，上新的產(chǎn)品也保持限量供應(yīng)。有一個(gè)“土豪”客戶，但凡上新，他就會(huì)將所有的品種都買個(gè)遍，而且從不提問、不還價(jià)，全部都是靜默訂單方式完成;還有一個(gè)客戶因?yàn)闆]有拍到心儀產(chǎn)品，竟然守在電腦桌前，一直等到有其他客人跑單為止。
2014年，芷秋原會(huì)在線下投入更多的時(shí)間和精力，將來自于論壇、微博、微信、QQ群等媒介的粉絲進(jìn)行整理，建立完整的線下會(huì)員體系，和線上的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)對(duì)接。而在線上這塊，金翊覺得，重點(diǎn)還是開拓多肉品種和品類，改進(jìn)渠道，增加店鋪的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
“淘寶上業(yè)績(jī)好的多肉賣家一個(gè)月能賣出二三十萬元，但一半以上的銷售產(chǎn)品不是多肉，而是土、盆等周邊產(chǎn)品。”金翊說，“芷秋原只要在專業(yè)度上延展，一定可以在多肉領(lǐng)域里有所作為。今年的銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃達(dá)到150萬～200萬元。”
金翊說，他們把多肉植物看做是個(gè)人園藝的范疇，屬于生活消費(fèi)品。多肉的呆萌屬性，有時(shí)萌得可愛，有時(shí)又堅(jiān)強(qiáng)得討人憐，看似嬌小，實(shí)則生命力頑強(qiáng)。在種養(yǎng)中，這種互動(dòng)的關(guān)系讓多肉植物從單純的植物轉(zhuǎn)變成“家人”角色，讓人不禁心生萌寵，給自己的萌物花點(diǎn)錢算什么?
