馬來西亞以“亞洲魅力所在”給自己的國家一個清晰的定位有著充分的理由。亞洲三大古老文明──馬來文明、中華文明和印度文明，在馬來西亞匯聚、融合，并與當(dāng)?shù)卦∶裎幕嗷ゼな?，造就了馬來西亞獨(dú)特的多元文化。馬來西亞的旅游營銷在很大的層面上屬于文化營銷的范疇，無論是民族文化、宗教文化、語言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，在政府主導(dǎo)下，馬來西亞旅游相關(guān)部門都做出了很精彩的文章。

        廣州某裝飾設(shè)計(jì)公司的肖小姐沒想到自己如此好運(yùn)。7月9日，她應(yīng)邀參加在廣州香格里拉酒店舉辦的馬來西亞旅游局會展及獎勵旅游（簡稱MICE）推介會。在招待晚宴的抽獎環(huán)節(jié)，全場唯一一個大獎降臨到她頭上──兩張廣州到吉隆坡的商務(wù)艙往返機(jī)票、四晚豪華酒店住宿、多個景點(diǎn)套票以及機(jī)場接送等等。當(dāng)馬來西亞航空公司華南區(qū)總經(jīng)理鐘南把這份特殊的獎品送到肖小姐手里時，全場響起了熱烈的掌聲。

　　這只不過是馬來西亞旅游局今年來華促銷浪潮的一朵美麗浪花。為慶祝馬來西亞獨(dú)立50周年，馬來西亞政府把2007年確定為“馬來西亞旅游觀光年”，提出了“馬來西亞歡迎全世界”（MALAYSIAWELOMESTHEWORLD）的口號。中國作為東南亞最重要的旅游客源地之一，歷來受到馬來西亞政府的重視。今年2月初，馬來西亞旅游部副部長拿督林祥才就來華進(jìn)行為期6天的旅游推廣活動。6月23日，剛剛履新的馬來西亞旅游部部長拿督斯里東姑安南又來到北京、新疆等地進(jìn)行旅游推介。里東姑安南表示，馬來西亞將2007年接待海外游客的目標(biāo)定為2010萬人次，其中中國游客為100萬人次。

　　5月20日，本刊記者應(yīng)馬來西亞旅游部邀請，作為國內(nèi)唯一的媒體代表飛赴馬來西亞參加為期一周的“全球會聚馬來西亞”（GLOBAL MEET MALAYSIA2007）體驗(yàn)活動，并由此領(lǐng)略了馬來西亞成熟而獨(dú)到的旅游營銷藝術(shù)。

　　政府，強(qiáng)大的資源整合部

　　一年一度的“全球會聚馬來西亞”是馬來西亞旅游部主辦的一個全球性旅游推廣活動，今年已經(jīng)是第5屆。馬來西亞旅游部把來自幾十個國家的媒體、企業(yè)、旅行社等代表請到馬來西亞，除了常規(guī)性的買家（BUYER）與旅行社之間的商務(wù)洽談外，大部分時間都安排了與會代表游玩馬來西亞。因?yàn)轳R來西亞的旅游官員相信，親身體驗(yàn)勝過任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無可比擬的宣傳效應(yīng)。

　　今年的“全球會聚馬來西亞”在迷人的海島城市蘭卡威舉辦，來自全球數(shù)十個國家的代表聚集在靜謐的度假村酒店里開會，宛如一個小聯(lián)合國。馬來西亞旅游部部長拿督斯里東姑安南、副部長拿督林祥才等旅游部高官不但出席會議，會見媒體記者，還參加了具有濃郁馬來風(fēng)情的歡迎晚宴，身著馬來民族服裝與來賓一起跳舞，盡情展現(xiàn)了東道主的熱情與親和力。

　　事實(shí)上，馬來西亞政府在旅游業(yè)中扮演著一個非常重要的角色。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅是旅游部的事情，幾乎所有政府部門都要承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。拿督林祥才在接受《新營銷》記者專訪時介紹說：“我們政府部門之間的溝通和合作很緊密，比如旅游部和交通部、民航部、安全部等部門之間是需要經(jīng)常合作的，有點(diǎn)像旅游資源整合的聯(lián)盟。部門之間有問題聯(lián)合辦公，很少有互相推諉的情況，因?yàn)槲覀冎苯酉蚩偫韰R報?！?/P>

　　正是由于政府部門強(qiáng)大的資源整合能力，馬來西亞舉辦了很多國際性的比賽和活動。這些國際賽事同時給馬來西亞帶來了更多的游客和美譽(yù)度。據(jù)林祥才介紹，今年馬來西亞將舉辦50項(xiàng)大型活動以慶祝獨(dú)立50周年，其中包括馬來西亞國油一級方程式賽車錦標(biāo)賽、馬來西亞國際航空展、檳城世界音樂節(jié)等，雖然很多活動可能都會交給專業(yè)機(jī)構(gòu)去操辦，但政府在其中的戰(zhàn)略規(guī)劃與指導(dǎo)作用無疑是顯而易見的。

　　為了讓政府旅游部門與市場實(shí)現(xiàn)無縫連接，1992年，馬來西亞旅游部還特別成立了馬來西亞旅游促進(jìn)局（簡稱大馬旅游局）作為轄下的半官方機(jī)構(gòu)，其基本職責(zé)就是促進(jìn)馬來西亞旅游成為國際性旅游、會議、展覽及獎勵旅游的“首選目的地”和“最佳旅游地”。

　　簡單來說，大馬旅游局相當(dāng)于馬來西亞旅游部的一個市場部門，更多的是承擔(dān)與市場需求接軌的組織與服務(wù)工作。馬來西亞航空公司華南區(qū)總經(jīng)理鐘南打了一個比喻：“旅游局相當(dāng)于一個中介的角色，可以把旅游產(chǎn)業(yè)鏈中不同的資源整合和對接起來。這比我們企業(yè)之間私下合作要有效得多。”以7月份這次來華促銷為例，大馬旅游局就組織了旅行社、馬來西亞航空、專業(yè)會展公司、酒店度假村、景區(qū)等十幾家機(jī)構(gòu)，分別在北京、天津和廣州三地進(jìn)行推介，每個城市都吸引了眾多媒體和企業(yè)前來觀摩。

　　政府對馬來西亞旅游業(yè)的影響和促進(jìn)還體現(xiàn)在對全國旅游資源的控制和旅游產(chǎn)品的研發(fā)上。與久負(fù)盛名的吉隆坡和馬六甲等重點(diǎn)城市不同，位于馬來半島西北海岸、風(fēng)光旖旎的海島蘭卡威（LANGKAWI）跟它的名字一樣充滿超然物外的海洋氣息，綿延數(shù)公里的白色沙灘、碧玉般湛藍(lán)深邃的海水、靜謐的鄉(xiāng)村美景和大片稻田，會令來自世界各地疲憊不堪的都市人找到“天堂在此”的感覺。但政府并沒有急于讓其充當(dāng)賺錢機(jī)器，而是很有節(jié)奏地進(jìn)行資源開發(fā)和游客導(dǎo)入。林祥才進(jìn)一步向記者解釋：“馬來西亞旅游部目前有八項(xiàng)推廣主題，分別是生態(tài)、農(nóng)業(yè)與民宿、購物、海洋、宗教、保健、教育和體育。我們既要通過這八大主題把馬來西亞推銷給全世界，更要充分保護(hù)馬來西亞珍貴和天然的旅游資源。蘭卡威目前正處于開發(fā)初期，所以我們不希望一下子涌進(jìn)來很多游客?！?/P>

　　這一點(diǎn)，記者在從吉隆坡轉(zhuǎn)機(jī)至蘭卡威時得到了證實(shí)。因?yàn)?00多個座位的支線航班空空落落，最多坐了1/3。在蘭卡威整個海島，絕對沒有人山人海的喧鬧，這使當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)包括紅樹林等都得到了很好的保護(hù)。政府的沉穩(wěn)心態(tài)和良苦用心能得到旅游界的理解嗎？新加坡阿曼集團(tuán)旗下一個位于蘭卡威海邊的森林度假村用漂亮的業(yè)績證明了政府決策的正確，這個五星級的森林度假村最低的客房收費(fèi)是每晚400美元，但卻吸引了大批來自歐洲和東南亞的中產(chǎn)階級游客。這家度假村的一位經(jīng)理告訴記者：“我們主要的賣點(diǎn)是森林加海灘，很多客人非常喜歡這種置身大自然遠(yuǎn)離城市的感覺。我們這里非常清靜，早上可以聽著鳥叫聲起床。這些都得益于政府對旅游資源富有計(jì)劃性的開發(fā)和對游客數(shù)量的控制?！?/P>

　　與蘭卡威類似的以兜售陽光、海水、沙灘為主的海濱城市還有檳城、沙巴等，林祥才顯然對這些明星海島寄予厚望。他認(rèn)為，隨著深度旅游觀念的推廣，非海邊城市的游客越來越喜歡海島旅游，而馬來西亞在這方面有著得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢。而怎樣持續(xù)保護(hù)這些優(yōu)質(zhì)旅游資源，將是旅游部和國內(nèi)旅游界要共同研究的課題。

　　體驗(yàn)營銷與文化營銷的雙節(jié)棍

　　“只需探訪一個國家，便可盡享亞洲魅力”，馬來西亞以“亞洲魅力所在”給自己的國家一個清晰的定位有著足夠的理由。亞洲的三大古老文明──馬來文明、中華文明和印度文明，在馬來西亞匯聚、融合，并與當(dāng)?shù)卦∶裎幕嗷ゼな?，造就了馬來西亞獨(dú)特的多元文化。最典型的莫過于當(dāng)?shù)氐恼Z言文化，馬來語、英語、華語、粵語、閩南語、客家話等等，幾乎都可以在馬來西亞使用。

　　在這樣的文化背景下，馬來西亞的旅游營銷在很大的層面上屬于文化營銷的范疇。無論是民族文化、宗教文化、語言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，每個文化面都可以做出很多旅游文章。

　　馬來西亞最具歷史滄桑感的城市應(yīng)該算馬六甲（MELAKA），從最初的馬六甲統(tǒng)治者馬來君主到后來的葡萄牙、荷蘭和英國統(tǒng)治者，幾乎每個時期都在今天的馬六甲留下了歷史的印痕與情懷，吸引了大批來自世界各地的游客前來感受久遠(yuǎn)的歷史風(fēng)煙。

　　馬六甲旅游局一位負(fù)責(zé)旅游規(guī)劃的陳小姐告訴記者：“馬六甲的核心旅游資源就是豐厚的歷史文化與多元的民族文化。雖然現(xiàn)在的馬六甲已經(jīng)具備了所有現(xiàn)代城市的元素，但最為寶貴的建筑與歷史才是這座滄桑城市的靈魂。如果你來到馬六甲的荷蘭街，就等于站在了這座城市的心臟上?！睆恼块T到旅游企業(yè)對此觀點(diǎn)都沒有分歧，因此他們在歷史和文化體驗(yàn)活動的策劃上下足了功夫。

　　據(jù)介紹，在馬六甲至今仍然有很多印度和荷蘭人的后裔，他們早年同當(dāng)?shù)氐鸟R來人聯(lián)姻，逐漸形成了現(xiàn)在獨(dú)特的種族文化和獨(dú)立的居住群落。為了讓更多游客體驗(yàn)到這種移植文化的魅力，當(dāng)?shù)芈糜尾块T與企業(yè)聯(lián)合策劃包裝出“印度村”“荷蘭村”等文化體驗(yàn)景點(diǎn)，每年還組織村民舉辦熱鬧的“印度屠妖節(jié)”“荷蘭海神節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日，并邀請游客參與其中。這種融合了歷史、宗教與民俗的旅游產(chǎn)品受到了游客的普遍歡迎。

　　在馬六甲一條古老的街道上，一座有著300多年歷史的中國式老房子被馬六甲旅游局作為重點(diǎn)保護(hù)文物和必游景點(diǎn)推薦給游客。有意思的是，擔(dān)任講解員的不是導(dǎo)游，而是這座房子的后人，一位有著典型中國面孔的女士。但她已經(jīng)不會說華語，只能用流利的英語為游客作介紹。馬六甲旅游局的陳小姐向記者解釋：“她的祖輩據(jù)說是當(dāng)年鄭成功的部下，后來與當(dāng)?shù)伛R來女子聯(lián)姻，便定居在此。前面幾代人還會說華語，但傳承至今，華語已經(jīng)斷層。游客從她的身上，可以直觀地感受到多種文化融合和演變的過程。”

　　如果說馬六甲是以歷史的高遠(yuǎn)與厚實(shí)吸引游客的話，那么作為首都的吉隆坡（KUALA?LUMPUR）則是以富有動感的國際大都市形象展示在全世界游客面前。88層的國油雙子塔作為吉隆坡的標(biāo)志性建筑，當(dāng)之無愧地成為吉隆坡乃至馬來西亞的第一名片。大馬旅游局一位官員向記者介紹：“我們把吉隆坡定位為夢想之都，這里是購物天堂，也是美食之都；這里有歷史遺跡，也有現(xiàn)代建筑。不同的游客不同的個性可以獲得不同的體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)會讓他們印象深刻?！贝送?，吉隆坡的另一著名景點(diǎn)云頂娛樂城更是以擁有世界第二大賭城的賣點(diǎn)每年吸引著1000多萬游客前來一試手氣。

　　馬來西亞旅游部副部長林祥才對記者強(qiáng)調(diào)：“很多中國游客過去都比較喜歡跟著新馬泰的7天團(tuán)，但來過馬來西亞后，才發(fā)現(xiàn)短短的一兩天行程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在，專程來馬來西亞深度旅游的中國游客越來越多，因?yàn)檫@樣他們才能很好地體驗(yàn)馬來西亞的魅力。而我們非常重視游客的體驗(yàn)和口碑相傳，因此，現(xiàn)在我們無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是專業(yè)服務(wù)上，都更注意細(xì)節(jié)了?！?/P>

　　會展與獎勵旅游的誘人蛋糕

　　最近，云頂娛樂城駐廣州代表處的業(yè)務(wù)拓展副經(jīng)理肖驪特別忙，因?yàn)樗彩邱R來西亞旅游局來華促銷團(tuán)的團(tuán)員之一。與以往不同的是，這次主要是針對會展與獎勵旅游的推介。MICE，正成為馬來西亞旅游界非?？粗氐囊粔K旅游細(xì)分市場。

　　據(jù)馬來西亞旅游部統(tǒng)計(jì)，2006年前來馬來西亞參加會議的旅客人數(shù)為820243人，占所有入境旅客數(shù)的4.7％，比2005年的773562人增長了6％。2007年頭兩個月，前來馬來西亞參加會議的旅客人數(shù)為119464人，旅客人數(shù)最多的前5個國家為新加坡、日本、印度尼西亞、中國和泰國。會議與獎勵旅游，正在成為令人矚目的一塊旅游大蛋糕。

　　在5月22日召開的“全球匯聚馬來西亞”會議上，馬來西亞旅游部宣布成立會展獎勵旅游的直接部門（MICE Directory）。這一部門將與馬來西亞航空合作，向全世界推廣前來馬來西亞舉辦會展與獎勵旅游。此舉背后的深意是，原來馬來西亞旅游業(yè)主要集中在休閑度假旅游和觀光旅游，現(xiàn)在馬來西亞將把促銷重點(diǎn)放在會展旅游上，并將會展獎勵視為馬來西亞旅游業(yè)長期發(fā)展的重要利潤增長點(diǎn)。

　　MICE市場的重點(diǎn)開拓戰(zhàn)略可以看作是基于馬來西亞的會議資源優(yōu)勢和商務(wù)活動操辦經(jīng)驗(yàn)而建立的。馬來西亞旅游部部長拿督斯里東姑安南更是信誓旦旦地表示：“馬來西亞提供完善和先進(jìn)的展場，能夠滿足所有MICE籌辦單位的需求。而且馬來西亞現(xiàn)有2336家旅館，總共提供157251個不同等級的房間。因此馬來西亞已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)付任何大量住宿需求?！?/P>

　　但據(jù)記者了解，馬來西亞進(jìn)軍MICE市場其實(shí)也是迫于現(xiàn)實(shí)的壓力，首先，不少旅游線路和產(chǎn)品已經(jīng)陷入模式老化、創(chuàng)新不足的困境，除了新開發(fā)的一些海濱城市還能以天然優(yōu)勢吸引游客外，大部分城市景點(diǎn)和線路不可避免地淪為“到此一游”的擺設(shè)型產(chǎn)品；其次，低價競爭同樣存在于馬來西亞旅游業(yè)，因此，如何提高旅游品質(zhì)、開拓旅游藍(lán)海便成為了馬來西亞旅游部門迫切需要解決的問題。

　　但是，MICE作為新興的旅游產(chǎn)品，需要一定時間的培育。比如對于中國很多企業(yè)來說，就未必能很快接受這種高成本的旅游活動。肖驪目前的主要工作就是與國內(nèi)眾多企業(yè)負(fù)責(zé)人保持深入溝通，說服他們接受MICE概念，把一些重要活動或年會放到云頂娛樂城去開。為了讓客戶親自體驗(yàn)云頂娛樂城的會議設(shè)備和服務(wù)，她甚至向總部申請了好些免費(fèi)赴云頂娛樂城游玩的名額給目標(biāo)客戶。“主要是以跨國公司和國內(nèi)的大中型企業(yè)為主，它們是MICE的重點(diǎn)客戶?！?/P>

　　馬來西亞航空的鐘南也十分看好MICE市場。他認(rèn)為這是一個非常有開發(fā)潛力的市場，尤其是在東南亞，馬來西亞在MICE市場中有很強(qiáng)的競爭力。“此外，大家一起做這個市場，可以把旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)打通，比如航空、酒店度假村、景區(qū)、專業(yè)會展機(jī)構(gòu)等等，完全可以在旅游部的組織協(xié)調(diào)下，實(shí)現(xiàn)資源共享和價值分享?！?/P>

　　為了吸引更多商務(wù)游客，馬來西亞旅游部聯(lián)合多個政府部門出臺了很多政策，比如，如果一個獎勵旅游團(tuán)超過1000人，可以派警車開道，并由當(dāng)?shù)芈糜尉种饕賳T出面接待，為這些團(tuán)體舉辦招待晚宴等。沙巴旅游局則承諾，獎勵旅游團(tuán)體超過100人，旅游局即可在機(jī)場舉行沙巴傳統(tǒng)歡迎儀式，并協(xié)助快速通關(guān)。政府對MICE的重視可見一斑。

　　反觀國內(nèi)旅游業(yè)界，無論是政府相關(guān)部門對旅游資源的規(guī)劃和保護(hù)，還是旅游主管部門與旅游企業(yè)的互動支持，與馬來西亞相比，都有明顯的差距。比如麗江、周莊等古城名鎮(zhèn)的人滿為患，比如各個省市對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的瘋狂開發(fā)，比如政府在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的集體缺位，等等，無不警示著我國旅游業(yè)的病態(tài)側(cè)面。

　　從這個意義上，有著集體作為和驕人業(yè)績的馬來西亞旅游業(yè)可以作為國內(nèi)旅游界的正面教材。